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▲ 图源《法治日报》

今年6月，李女士在网上收到一条上海市某美容院的私信，称其到店可享优惠，即使不做任何项目，也有免费服务可以体验。李女士信以为真，很快就前往该机构，没想到却被工作人员和“顾客”联合做局。

“到店后，美容师说现在已经没有空余房间，问我是否可以和另一位顾客共用一间房。我想着没什么不便就答应了，结果这俩人开始唱起了‘双簧’。”李女士说，在她等着做项目时，美容师和另一位顾客聊起了天，“好久不见了，你怎么跟换了个人似的，皮肤变得这么好？”

顾客回答是通过亲戚在上海另一家美容机构使用积分兑换做了项目，还享受了折扣优惠。美容师随即表达了自己也想做该项目的意愿，但顾客表现出为难之色，称需先询问其亲戚。其间美容师不断称赞该医美机构的技术实力，称平时要预约好久才能做上项目。“美容师还不断指出我面部存在的诸多问题，说如果不及时调理，未来我的整张脸可能都要‘烂掉’。”

在这样的引导下，李女士最终支付了2980元给顾客，由其转交给她提到的美容院，并最终花了6万元在该美容院做了太阳穴填充、鼻基底调整、下颌线优化以及法令纹改善等项目。但术后没有任何效果，反而皮肤变得更差了。李女士后来又到了一家正规美容机构咨询，发现做这些项目根本用不到这么多钱，这才发觉自己被骗。

经过四个月的艰难维权，李女士终于收到了退款。“但谁知道他们当时给我脸上打的什么东西，很害怕以后面部再出现新问题。”李女士的遭遇并非个例。上述医美机构业内人士表示，利用“体验分享”作为幌子，在私密社交平台内通过看似日常的交流方式，进行医美产品或服务的变相推销，已经成了不良医美机构的常规引流手段。

葛友山律师指出，根据《医疗美容广告执法指南》第五条规定，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，应重点打击的情形就包括违背社会良好风气，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

在他看来，即便经营者只在私域进行宣传推广，但只要其宣传推广的目的是商业营销、内容符合广告的一般特征，那么该行为就应受反不正当竞争法、广告法和《医疗广告管理办法》《医疗美容广告执法指南》等法律法规及规范性文件的规制，违反上述规定的就应当承担相应的法律责任。

“私域销售是一种由平台引流至私域空间再进行营销的销售模式，其具有很强的隐蔽性，再加上私域流量的封闭性和私密性，即便在其中出现问题，监管机构也难以直接获取到违法违规的证据。此外，对于个人社交账号发布信息、群聊或私信推广、发布‘种草’笔记或短视频等私域营销行为，目前尚未有明确监管规定。消费者在缺乏充分了解和比较的情况下，更容易受到不实信息或夸大宣传的误导，从而做出不理智的消费决策，再加上部分商家在交易过程中或交易完成后可能会采取临时加价、拒绝履行合同义务等行为，导致在私域交易环境中容易出现问题。”葛友山律师说。

实际上，为加强监管和整治医美行业市场乱象，国家相关部门近年来已陆续出台了一系列政策性文件。

2023年5月，国家市场监督管理总局等部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，就进一步加强医疗美容行业监管工作，规范和促进医疗美容行业发展提出一系列针对性举措。

2024年8月9日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引》规定，采用价格比较方式开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。

葛友山律师认为，当前医美市场领域的部分不法商家因不具备相应的经营资质与广告发布资质，转而采用私域营销手段对其产品或服务进行推广，企图绕开监管部门的资质审查以及规避可能的行政处罚，一系列政策性文件的出台很有必要，体现了国家对医美行业的持续关注，也展现了国家在加强行业规范和保障消费者权益方面的决心和行动。

“因医疗美容兼具医疗属性和消费属性，所涉监管部门众多，包括卫生健康行政部门、市场监管部门、药品监管部门、网信部门、公安机关等。各部门之间应加强信息公开和共享，例如卫生健康行政部门应不断完善医疗机构、医师信息查询制度，推动医疗美容机构公开执业信息，为其他监管部门提供全面准确的数据信息支持；市场监督管理部门在日常监管中发现美容院涉嫌未取得合法资质开展医疗美容服务的，应及时通报卫生健康行政部门。各部门之间建立协调机制，形成强大的监管合力，共同打击医疗美容行业中的违法行为。”葛友山律师说。

他进一步建议，在加强监管的同时，相关部门还应重视医疗美容相关行业组织的行业自律作用。通过加强与行业组织的沟通协作，督促各级医美相关行业组织进一步完善行业管理，引导行业组织制定行业自律制度，视情况将行业自律情况作为监管的参考依据。同时要进一步加大信息公开力度，监管部门可以选择在当地有影响的媒体、网站和行政部门官方网站上及时公布医疗美容相关的行政许可、行政检查、行政处罚等行政执法信息。通过广泛宣传，增强消费者的辨识能力，同时为消费者拓宽投诉举报渠道，完善社会监督机制。

“广大消费者要树立安全意识，加强对私域销售模式的风险认识，学会辨别信息真伪，优先选择正规、有监管保障的渠道购买产品或服务。在遇到纠纷时应注意及时固定留存相关证据，必要时可寻求法律专业人士的帮助。”葛友山律师说。