多语言
  • 首页
  • 要闻资讯
  • 资讯详情
  • 嘉潍研究 | 企业品牌建设的法律风险与规避策略:以小罐茶为例

    发布时间:2024-09-24
    640 (66).jpg


    2024年5月14日,江苏省南京火车南站,小罐茶广告牌 | 视觉中国 资料图

    小罐茶的“小罐茶,大师作”广告语一直以来都存在争议。此前,小罐茶官方曾回应称,“大师作”实际上指的是代表大师级别制茶技艺的产品,而非大师亲手炒制。2024年6月25日,小罐茶创始人杜国楹就此事主动向公众道歉,并宣布将向社会无偿公开135项制茶专利,引发广泛关注。


    广告承载着宣传商品与服务、塑造品牌形象与拓展市场的重要使命。商家普遍希望通过广告吸引眼球并捕获消费者的心。除了独特的广告语,命名(通常表现为商标)同样至关重要。一个恰当的名称本身就是一种广告,能够有效传递产品信息。良好的商标名称可以为企业带来诸多优势,因为名称是产品最先展现在公众面前的要素。


    作为一名知识产权律师,笔者更关注小罐茶在广告宣传和商标申请方面可能存在的法律风险。本文将为您提供一些专业建议,帮助您更好地规避相关法律风险。





    一、广告违法的风险及合规建议



    《中华人民共和国广告法》(以下简称“《广告法》”)是我国广告行业的法律基石,为广告内容的合规性审查设立了清晰严格的规则。


    我国《广告法》的基本原则是真实、合法、诚实信用、公平竞争。根据《广告法》的相关规定,广告不得含有虚假内容,不得对消费者产生误导。小罐茶过去一直使用“大师作”等字眼进行宣传,但实际上大师并非亲自制作,仅参与产品标准的制定和生产监督。这种行为可能构成虚假宣传,一旦被消费者或监管部门发现,企业可能面临行政处罚甚至民事赔偿等法律风险。


    我们建议企业在发布广告前进行合规性审查,确保广告内容合法合规。以下是几种常见的广告违法行为以及相关法律责任。



    (一)几种常见的广告违法行为



    常见的广告违法行为包括但不限于虚假宣传、误导性陈述、违背社会良好风尚、侵犯他人权益等。


    1. 广告的绝对禁止情形


    商标注册存在绝对禁止注册的事由,即因违反国家利益和社会公共利益而绝对不允许注册。在广告领域也类似,存在不允许的禁区。《广告法》第九条对广告的价值观导向进行了规制,明确规定广告中不得存在妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚的情形。另外,《广告法》第十五条规定,麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品,药品类易制毒化学品,以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法,不得作广告。


    2. 虚假广告


    广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。主要有所宣传的商品或者服务根本不存在,或者所宣传的商品的性能、功能、产地、用途、质量等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息与实际情况不符,或使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料,虚构使用商品或者接受服务的效果等情形。


    虚假广告不仅受到《广告法》的规制,《中华人民共和国反不正当竞争法》(以下简称“《反不正当竞争法》”)第八条第一款和《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称“《消费者权益保护法》”)第二十条第一款也规定企业对其商品和服务的宣传应当真实、全面,不得作虚假或者引人误解的宣传。


    真实性是广告的基本要求,监管部门对虚假广告的执法最为常见。企业应当坚决避免虚假广告,否则不仅面临高额罚款,还会严重损害企业声誉。


    3. 引证内容未标明出处或标注不准确


    《广告法》第十一条规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。


    企业在进行广告宣传时,尤其要注意明确标注数据来源,以增强广告内容的可信度,避免误导消费者。同时,应对广告中使用的数据和依据进行存档,以便在监管部门进行核查时能够迅速应对。


    4. 违法宣称产品具有医疗作用


    我国《广告法》第十七条规定,除医疗、药品、医疗器械广告外,禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能,并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。


    《广告法》第十八条规定,保健食品广告不得断言或者保证产品的功效、安全性,不得涉及疾病预防、治疗功能,不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需,不得与药品、其他保健食品进行比较,不得利用广告代言人作推荐、证明。保健食品广告应当显著标明本品不能代替药物。


    5. 含有“最好”“最佳”“最高级”“国家级”等绝对化用语


    在国外,“世界级”“最畅销”等宣传用语较为常见,但在中国广告法中则不允许。笔者曾遇到某企业因使用“尖端”来描述其代理的澳大利亚某品牌矿井通风软件而被竞争对手举报至地方工商行政管理部门。


    在广告绝对化用语的执法方面,2023年2月25日,国家市场监督管理总局发布了《广告绝对化用语执法指南》(以下简称“《指南》”)。该《指南》所称的广告绝对化用语,包括《广告法》第九条第三项规定的“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或近似的其他用语。同时,《指南》也明确了不适用《广告法》关于绝对化用语规定的情形,具有重要的参考价值。


    6. 构成不正当竞争的比较广告


    比较广告作为一种商业宣传策略,本身并不必然构成违法行为。然而,如果比较广告中包含歧视或贬低竞争对手的内容,并进行不公平或误导性的比较,就可能违反法律。


    比如,《广告法》第十三条规定广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。第十六条规定,医疗、药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较,第十八条规定,保健食品广告不得与药品、其他保健食品进行比较。


    7. 明星代言翻车的风险


    明星代言翻车事件屡见不鲜。《广告法》第三十八条规定,广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合广告法和有关法律、行政法规规定,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织,不得利用其作为广告代言人。




    8. 违反广告法对未成年人的特殊保护


    由于未成年人的身心发育尚不成熟,《广告法》对未成年人给予了特别保护。《广告法》第三十八条规定,不得利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人。第四十条规定在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务或者可能引发其模仿不安全行为的内容。


    9. 广告宣传侵犯他人的合法权利


    企业在进行广告宣传时,应确保广告内容不侵犯他人的在先合法权利或权益,包括他人在先的注册商标专用权、姓名权、肖像权、名誉权和隐私权等,以避免法律纠纷和潜在的赔偿责任。



    (二)广告违法的法律责任



    违法广告的法律责任主要体现在《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《商标法》等几部重要法律中。从违法性质上看,广告违法主要涉及行政责任、民事责任和刑事责任。


    1. 行政责任


    行政责任是企业广告违法最常面临的法律责任。一旦广告被认定为违反广告法,大都会被监管机构处以行政处罚,包括警告、罚款、没收违法所得、责令暂停发布广告、消除影响、吊销营业执照、由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一定期限内不受理其广告审查申请等。


    值得注意的是,《广告法》第六十九条还规定,对于因违反本法被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人,对违法行为负有个人责任的,自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。


    2. 民事责任


    广告违法还可能需要承担民事责任。当广告内容侵犯他人的合法权利(如姓名权、肖像权、名誉权、隐私权等)时,受害者有权向法院提起诉讼,要求广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人承担相应的民事责任,例如赔礼道歉、消除影响、赔偿损失等。赔偿可能包括经济损失、精神损害赔偿等。如果虚假广告构成欺诈消费者,根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的,为五百元。法律另有规定的,依照其规定。


    《广告法》第五十六条还规定了广告经营者、广告发布者的连带赔偿责任。违反《广告法》的规定,发布虚假广告,欺骗、误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的,消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。


    3. 刑事责任


    在某些情况下,严重的广告违法行为可能涉及刑事责任。《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪,即广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传,情节严重的,处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。


    违反《广告法》的规定,拒绝、阻挠市场监督管理部门监督检查,构成《刑法》第二百七十七条规定的妨害公务罪的,处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者罚金。


    在探讨并分析违法广告的情形和法律责任后,我们提醒企业在进行广告宣传时,应客观真实地反映产品和服务的特点,避免使用夸大、模糊不清、可能引起误解或争议的用语。同时,企业还应保留相关证明材料,以备日后接受质疑或调查。只有建立在事实基础上的广告宣传,才能更好地传递产品或服务信息,维护企业形象,赢得消费者的信任与喜爱。



    二、商标注册和使用的法律风险及防范措施



    根据公开信息,小罐茶公司已经在第30类茶类商品上成功注册了“小罐大师”商标,而“小罐茶·大师作”商标在第30类茶类商品上被驳回,但在第43类茶馆等服务上获得注册。“大师手工”商标在第30类茶类商品上同样被驳回,但在第21类食物保温容器等商品和第43类茶馆等服务上获得注册。该公司后续在第30类茶类商品上申请注册“大师手工”商标,但被国家知识产权局驳回。


    这或许反映出,即便企业已经拥有相关商标,如果商标内容与实际情况不符,仍然可能面临被驳回的风险。因此,企业在申请商标时,需充分考虑商标内容是否如实反映产品特点,避免因带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认而被驳回注册。


    以下是商标注册和使用中常见的几种法律风险及其防范措施。


    1. 未进行商标注册


    未进行商标注册通常会引发以下四类风险:


    (1)缺乏法律保护:未注册商标,其权利通常不受法律保护。但如果未注册的图形商标符合美术作品的保护条件,则可以根据《中华人民共和国著作权法》获得著作权保护。


    (2)容易遭到抢注:我国《商标法》实行商标申请在先原则,即两个或两个以上的商标注册申请人在同一种或类似商品上以相同或近似的商标申请注册时,商标局将优先审定并公告申请在先的商标。如果企业的商标未注册,一旦被他人抢注,企业可能无法继续使用该商标,浪费为之付出的宣传成本。


    (3)侵犯他人商标权:企业使用的未注册商标若与他人在相同或类似商品上注册的商标相同或近似,可能构成侵权。一旦侵权行为被认定,企业需要停止使用侵权商标,并可能面临高额的经济赔偿。


    (4)无法形成无形资产:商标权可以作为企业的一项无形资产。但若企业未注册商标,则无法享有商标专用权,从而无法形成相关的无形资产。


    商标被抢注后,使用权归注册人所有,企业可能无法再使用该商标。这将极大影响企业现有产品的品牌价值和影响力。如果企业希望重新注册该商标,可能会面临漫长的知识产权诉讼。因此,企业往往被迫承担风险,花费高价购买商标,或被迫更换原有的企业字号和商标。


    2. 未注册防御商标和周边商品


    部分企业在注册商标时为节省成本,往往只注册一个商标,而未注册相关的周边商品。一旦周边商品被他人注册,可能导致两种风险:一是造成相关公众的混淆误认;二是若质量较差的企业注册了该商标,企业的形象和信誉可能因此受到损害。要挽回良好的市场形象和声誉,往往需要付出较大的经济和人力成本。


    因此,我们建议企业采取以下措施:一是及时进行补充性注册,在已注册商标的基础上,延伸注册与企业业务相关或潜在发展方向的类别,以实现更全面的保护;二是进行防御性商标注册,选择性地注册与已注册商标在外观、含义、读音上十分接近、容易导致消费者混淆的商标,或尽管企业不会使用但若被他人使用可能导致负面联想的商标。


    3. 未规避商标禁注、禁用条款


    在当前市场上,企业为了吸引消费者的眼球和提升产品热度,往往在商标的独创性上做文章。有些申请人通过低俗暗示的商标标识打擦边球,制造噱头,但这类商标容易被认定为有害于社会主义道德风尚,从而遭到驳回和禁止使用。


    为防范此类风险,企业在确定商标是否可能有害于社会主义道德风尚时,应综合考虑社会经济、文化和价值观等多方面因素。在维护市场公平竞争的同时,还需兼顾维护良好社会风气,规范地进行文化传承。企业应在商标的独创性与符合良好的社会道德风尚之间寻求平衡,以先进文化指导商标策划和标识设计。


    商标一般包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。申请注册的商标应符合《商标法》规定的以下要求:


    (1) 应当有显著特征,便于识别,并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。


    (2) 下列标志不得作为商标使用


    (a) 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的,以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的;

    (b) 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的,但经该国政府同意的除外;

    (c) 同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的,但经该组织同意或者不易误导公众的除外;

    (d) 与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的,但经授权的除外;

    (e) 同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的;

    (f) 带有民族歧视性的;

    (g) 带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的;

    (h) 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的;

    (i) 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。


    (3) 下列标志不得作为商标注册


    (a) 仅有本商品的通用名称、图形、型号的;

    (b) 仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;

    (c) 其他缺乏显著特征的;

    (d) 就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,不予注册并禁止使用;

    (e) 就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。




    4. 注册商标无正当理由连续三年不使用


    注册商标没有正当理由连续三年不使用的,任何单位或者个人都可以向国家知识产权局申请撤销该注册商标。


    此外,在商标权人控诉第三方商标侵权请求赔偿时,如被控侵权人以权利人未使用注册商标提出抗辩的,人民法院可以要求权利人提供此前三年内实际使用该注册商标的证据。如果权利人不能证明此前三年内实际使用过该注册商标,也不能证明因侵权行为受到其他损失的,被控侵权人不承担赔偿责任。


    为避免注册商标因连续三年未使用而被撤销的风险,企业应积极使用商标并保留使用证据。有效的商标使用证据一般应符合以下要求:


    (a) 体现具体时间和地点信息;若用作抗辩他人提出的商标撤销申请,则使用时间应在三年内,使用地点应在中国大陆范围内;

    (b) 在公开的商业领域使用,使公众有可能知晓商标的存在,例如在商品、商品包装、说明书、服务场所、与商品相关的交易文书和单据、媒体、展览会、广告宣传及其他商业活动中形成的使用证据;

    (c) 真实使用;

    (d) 尽可能形成商标使用证据链,避免依赖单一的使用证据;

    (e) 避免擅自改变商标图样或超过核准注册范围使用注册商标;

    (f) 注册商标商品使用范围包括核定商品、与注册商标核定使用的商品本质上属于同一商品的、或是实际使用的商品属于核定商品下位概念的商品。


    如发现市场上存在第三方未经授权使用企业注册商标、侵犯企业名称权、进行不正当竞争、或恶意抢注商标等损害企业合法权益的行为,应及时采取法律行动,以维护企业的合法权益。


    总的来说,在品牌建设和市场营销过程中,企业应时刻保持谨慎,既要紧跟市场趋势,又要严格遵守法律法规,努力构建良性的商业生态。只有这样,企业才能持续健康发展,为消费者提供优质的产品和服务。




    特别声明:

    本文由嘉潍律师事务所律师原创,仅代表作者本人观点,不得视为嘉潍律师事务所或其律师出具的正式法律意见或建议。如需转载或引用本文的任何内容,请注明出处。



    嘉潍律师事务所官网意见箱
    尊敬的网友,您好:
    欢迎登陆嘉潍律师事务所官方网站。为了不断提高网站品质以及嘉潍律师事务所全体同仁的服务质量,您对我所任何方面的建议与意见均可在此提出,我们会认真聆听。期盼您在百忙之中留下宝贵建议。您的资料仅供研究参考,绝不公开,请您放心回答。
    *姓名:
    *手机号:
    1、您是从何处得知嘉潍律师事务所信息的?
    2、本网站内容是否满足您的需求?是否有其他建议?
    3、您认为嘉潍律师事务所环境如何?是否有其他建议?
    4、您认为嘉潍律师事务所交通是否便利?是否有其他建议?
    5、目前嘉潍律师事务所的业务范围是否满足您的需求?您有哪些更好的建议?
    6、与您联系对接的律师服务如何?是否有需要改进的地方?
    7、您认为嘉潍律师事务所不足之处有哪些?还有哪些具体的建议与期望?