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价格促销行为往往蕴含了不明码标价以及价格欺诈等问题，进而构成了不正当的价格行为。更具体而言，这类问题涵盖了使用具有欺骗性的语言、文字等来进行标价，以此引导他人与其进行交易的行为。举例而言，某些价格促销活动通过采用秒杀、直降等方式进行，但可能涉及虚构原始价格、虚假宣称降价的情况；另外，利用价格比较的方式开展促销，却未准确标示划线价格的内涵等行为也在其中。

首先，电商企业在执行价格促销活动时，有义务明确展示现价与划线价的关系。划线价作为价格促销活动前的参考价格，应与促销优惠价格相对照。在发布价格信息前，电商经营者必须仔细核查页面内容，根据我国法律法规及电商平台商品录入规定，清晰地标示商品的现价、划线价等价格信息。一旦促销活动结束，经营者应及时更新价格信息。对于自行搭建网站进行价格促销活动的企业，同样需要以方便消费者理解的方式明确商品的现价与划线价等价格信息。若计划进行促销活动，应提前至少7天固定“原价”并保留相应交易记录，以便在必要时提供证明。

其次，电商企业应明晰划线价的含义。在价格促销过程中，经营者可能将“划线价”进一步解释为“原价”、“门店价”、“专柜价”、“厂家建议零售价”等。如果未准确阐明或证明划线价格的合理性，可能涉嫌违反《价格法》第十四条第一款第（四）项规定。上海市市场监管总局在《价格促销合规指南》中也明确指出，“经营者应当明确标示或采用其他便于消费者理解的方式表明被比较价格的含义”。对于电商平台经营者而言，在商品详情页面底部提供统一的价格说明，如果平台内的经营者未能自行明确被比较价格的含义，那么所标示的被比较价格至少应与划线价价格说明的含义之一相符。同样，准确标示划线价的含义还涉及使用已具明确含义的价格术语，如“原价”明指为“在本次促销活动前七天内于本交易场所成交、持有交易票据的最低交易价格（如七天内无交易记录，则以最近一次交易价格为准）”。

类似地，门店价指线下实体门店销售的特定商品价格，专柜价则适用于线下专柜销售的商品。若没有实体门店或专柜，或者存在仅展示样品而不进行实际销售的情况，则不得使用“门店价”或“专柜价”。鉴此，建议电商经营者应准确运用已明确定义的基准价格，如原价、门店价、专柜价等。对于自行阐述划线价含义的情况，经营者需以方便消费者理解的方式，明确划线价的具体含义或计算方法。对于未明确划线价含义的情况，应确保划线价至少与电商平台统一制作的划线价价格说明之一相符。

再次，电商企业应避免从事构成价格欺诈的行为。首先是“先涨价后减价”行为。根据《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十七条第一款的规定，“经营者没有合理理由，不得在折价、减价前临时显著提高标示价格并作为折价、减价计算基准”。另一种行为是“反向抹零”，即在促销价或划线价基础上，通过“四舍五入”等手段，向消费者索取额外零钱。这种行为违反了《价格法》第十三条第二款以及《明码标价和禁止价格欺诈规定》第八条，属于我国法律所明令禁止的“在标价之外加价出售商品或者提供服务”或“收取任何未予标明的费用”的行为。上海市市场监管总局在《价格促销合规指南》中强调，“实际成交价或者折扣幅度采用‘四舍五入’方式进行计算的，应当避免造成消费者多支付价款”。

最后，电商企业在价格促销活动中应当明确附加条件。《规范促销行为暂行规定》第二十条第一款规定，“经营者开展价格促销活动有附加条件的，应当显著标明条件”。对于时间限制的促销活动，如6·18促销，《规范促销行为暂行规定》第二十条第二款规定，“经营者开展限时减价、折价等价格促销活动的，应当显著标明期限”。上海市市场监督管理总局《价格促销合规指南》也指出，“对价格的形成或者确定，具有重要影响的促销期限、原因、数量等附加性要求，经营者应当明示且真实（标示）”。对于通过线上直播进行的价格促销活动，同样需要在直播界面中真实、完整、显著地标明促销活动的附加条件。

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