2023年的9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”咖啡，单品单日销量超542万杯，销售额超1亿元，紧接着9月16日茅台又宣布与德芙推出联名款“茅小凌”酒心巧克力，成为现象级的营销现象。然而，与此同时贵州茅台董事长丁雄军在“茅小凌”酒心巧克力新品发布会上也表示将停止一切茅台品牌联名活动。想必是茅台也意识到品牌跨界应该要有度，以防止品牌价值被稀释，影响品牌形象。
“品牌联名”通常被理解为在单个产品上使用两个或更多商标，每个商标属于不同的所有者，指向不同的来源。从本质上讲，“品牌联名”是一种法律和营销手段，利用不同公司的商标交叉许可来打造新产品品牌、吸引消费者兴趣并增加销量。
尽管其他形式的知识产权（例如著作权、专利权和肖像权等）也可能是品牌联名活动的重要内容，但本文仅关注商标。品牌联名需要谨慎对待并考虑关键的商标许可条款，否则品牌联名活动可能会损害一个或多个相关方。潜在的不良结果包括：市场混乱；由于合作伙伴的缺点或声誉受损而导致商誉损失；因合作伙伴的产品缺陷而导致产品责任诉讼；和由于品牌联名活动引起的过度曝光或不当商标使用而导致商标权的淡化或丧失。因此，在发起品牌联名活动时，始终建议采取积极主动且谨慎的方法。本文就品牌联名涉及的商标法律问题及风险防范，给出以下几点建议。
第一，
必须确认商标权利的归属和有效性。
企业需要仔细调查是否存在相关的商标权利人，并确定这些权利是否有效，以避免侵犯他人的商标权。举例来说，2020年8月森马服饰宣布推出与少林功夫系列联名产品。然而，2020年9月1日，河南少林寺的官方机构——河南少林寺无形资产管理有限公司发布了一份声明，指出森马未经授权将“少林功夫”用于服装标签和商品名称，构成对少林寺知识产权的侵犯。这个案例清楚地表明，在进行品牌联名之前，如果没有进行知识产权审查或未经授权进行品牌联名，可能会使品牌陷入尴尬的境地。因此，在进行品牌联名前，确认商标权利的归属和有效性至关重要。
第二，
核实许可人的真实身份。
在进行品牌联名时，除了确认商标权利人外，还需要核实许可人的真实身份，避免与错误的主体联名合作。让我们以2018年12月10日三星公司发布新产品A8s的活动为例。当时，三星宣布与年轻用户群体中备受关注的潮牌“Supreme”达成合作，并计划在接下来的一年推出联名产品，进行合作营销。然而，他们很快就确认这个与三星合作的“Supreme”品牌是冒牌的“Supreme Italia”，并非大众所熟知的那个“Supreme”潮流品牌（真正的品牌所有人是位于美国纽约的“章节四公司Chapter 4 Corp.”）。这导致了法律风险的存在，引起消费者对品牌的质疑，并最终导致合作终止。
因此，联名前核实许可人的真实身份非常重要。特别是在与非直接商标权人展开合作时，更是需要格外注意。在此情况下，应要求相关方提供知识产权权属证明或许可证明，并在合同中明确各方的权责，以规避侵权风险。
第三，
需确认许可人在联名商品上是否拥有商标权。
根据我国《商标法》，注册商标的专用权仅限于核准注册商标与核定使用的商品和服务。如果联名方超越其商标注册范围，在其他品类使用其商标，可能会引发不规范使用问题。此外，如果他人已在相关商品和服务类别上拥有先于联名方使用的商标，联名方还将面临商标侵权的风险。
因此，在进行跨界联名之前，进行商标跨类别查询和布局非常必要。需要注意的是，在我国，只有药品和烟草制品上强制要求进行商标注册，并不禁止在其他商品上使用未注册商标，只是未注册商标不受法律保护。如果所需类别上尚未进行商标注册，就需要进一步调查是否存在先前的权利人以及该权利人是否实际进行了商标使用行为，以避免侵权风险的产生。
第四，
需要明确联名商标许可使用的授权形式。
根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释（2020修正）》（法释〔2020〕19号）规定，商标许可使用的授权形式包括独占许可、排他许可和普通许可。
独占使用许可
是指商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式，将该注册商标仅许可一个被许可人使用，商标注册人依约定不得使用该注册商标。
排他使用许可
是指商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式，将该注册商标仅许可一个被许可人使用，商标注册人依约定可以使用该注册商标但不得另行许可他人使用该注册商标。
普通使用许可
是指商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式，许可他人使用其注册商标，并可自行使用该注册商标和许可他人使用其注册商标。
在品牌联名中，双方需要明确授权的形式，并在许可合同中约定相关条款和责任，以保护各自的权益。为了保持品牌的识别力和稀缺性，防止品牌被淡化，品牌联名通常会选择独占许可或排他许可这两种方式。
第五，
要规范使用授权商标。
根据《商标法》的规定，商标许可使用必须限制在核准注册的商标以及核定使用的商品范围内，不得超出商标局核准使用的范围。在联名过程中，双方需要明确并规范使用许可商标所对应的商标标志，以避免非规范使用所带来的法律风险。不规范使用商标可能导致的风险包括构成商标侵权，或在撤销连续三年停止使用注册商标案件中无法作为维持商标注册的有效使用证据，或者被地方工商行政管理部门责令限期改正，若期限届满未改正，则商标局可能撤销其注册商标。
第六，
落实作为商标许可人的监督义务。
我国《商标法》第四十三条规定，商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。
根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复（2020修正）》（法释〔2020〕20号）的规定，任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上，表示其为产品制造者的企业或个人，均属于《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国产品质量法》规定的“生产者”。
因此，在品牌联名过程中，如果出现商标侵权问题或因联名合作伙伴产品缺陷导致的产品责任诉讼，联名方将需要承担连带责任。因此，品牌联名方都需要履行监督义务并确保联名产品的质量。
第七，
在合作后期及期限届满阶段，联名方应及时办理授权续展手续，或进行授权结束后的清理工作。
实际上，很多品牌联名的寿命都相对较短，各方应时刻做好准备。因为消费者需求减少、公司重组、供应链成本急剧变化或企业股权意外变化等原因，品牌联名可能不会如计划般成功，并可能需要提前终止合作。
在联名合作结束后的清理阶段，双方应根据联名协议的规定停止使用对方的商标、标识等知识产权，并销毁或协商处理剩余的联名产品、物料。同时，联名方应向对方提交剩余联名产品、物料的处理报告，说明处理的时间、方式、数量等情况，并提供相关的证明材料。联名方都应尊重对方的知识产权，未经授权不得继续生产、销售或宣传联名产品，否则将需要承担相应的违约或侵权法律责任。
综上所述，品牌联名涉及许多知识产权风险和法律问题。因此，在品牌联名中，应高度重视联名合作的法律风险，并采取相应的防控措施。从商业和法律两个方面做好联名合作的准备，才能实现双方的合作共赢。
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杨泗苹 律师
yangsiping@javy-lawyers.com
杨泗苹律师的业务领域主要为：知识产权、反垄断与竞争法、争议解决与诉讼、公司/外商直接投资。
杨泗苹律师的社会职务：国际商标协会（INTA）通讯委员会委员、国际保护知识产权协会（AIPPI）中国分会商标委员会委员。
杨泗苹律师的主要著述：审视你的工具箱——在中国制止商标抢注的策略, The Trademark Lawyer, 2018年；如何在中国申请认定驰名商标, The Trademark Lawyer, 2018年；防止你的商业合作伙伴抢注你的商标, Asia Business Law Journal, 2019年；如何在中国注册和保护立体商标, The Trademark Lawyer, 2019年；中国独特的类似商品和服务区分表, The Trademark Lawyer, 2019年；不要等待——现在就在中国注册您的外观专利, Asia Business Law Journal, 2020年；矛和盾——中国的商标撤销制度, The Trademark Lawyer, 2021年；深度伪造vs.真相：把品牌置于风险中,国际商标协会(INTA)官网, 2021年。合著者：Michelle Gorton(澳大利亚)、Simone Villaca(巴西)；英国宾利汽车赢得了针对侵权商标申请的诉讼和行政决定, 国际商标协会(INTA)官网, 2021年；中国发布商标与商号法律制度冲突研究报告, 国际商标协会(INTA)官网, 2022年；如何在中国保护广告语商标, 国际商标协会(INTA)官网, 2022年；最高法院改判！基础商标延伸理论不能取代近似性判断基本原则, 国际商标协会(INTA)官网, 2022年12月。
主要执业经验：杨泗苹律师在知识产权、企业合规、商事争议解决等法律领域深耕近20年。她的执业领域包括商标授权和保护的全业务领域、著作权保护和侵权咨询、企业商业秘密保护和制度建设、互联网知识产权保护、知识产权行政途径保护、域名争议仲裁、外观设计侵权咨询、反不正当竞争、公司法律事务、诉讼与争议解决等领域。
杨律师尤其擅长为企业提供商标注册和保护战略、品牌保值增值策略、商标许可和收购、全方位和多渠道保护企业商标权等非诉和诉讼争议解决专业服务。
杨律师带领团队为众多中外知名企业在中国及世界范围内的商标资产提供注册和维护法律服务，帮助企业建立、健全其商标体系，通过行政打击、海关保护、律师函、平台投诉、民事诉讼等多渠道全面布局，有效制止侵权行为，为客户品牌在中国的使用和发展提供了有效和有力的法律保障。
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